省级卫视的频道定位与特色频道模式 --以东方卫视为例

  【内容提要】作为中国电视结构中的生力军,省级卫视的发展思路从以往的“以数量竞争”走向了如今的“以质量取胜”。但依然平庸的现状则证明了这种竞争理念在实际操作中并没有做到位,而其中频道定位与特色频道模式的缺失则是症结之一。面对目前省级卫视的发展台式以及今后可以预见到竞争格局,可以说,特色频道模式的打造已势在必行。

  频道的立足与发展离不开“特色”二字,尤其在中国电视业市场化程度不断加深的今天,特色与市场具有了某种直接并且必然的联系。省级卫视不再是单一点“窗口频道”,技术上的支持成就了省级卫视“立足本地、放眼全国”的覆盖范围,但与此同时更需要特色化的频道模式相伴而行,否则“新闻+电视剧+综艺节目”的“卫视老三篇”会使得省级卫视的宏图元略成为一纸空谈。

  特色化的综合频道:是目前多数省级卫视的选择,例如东方卫视——“新闻见长,影视支撑,娱乐补充,体育特色”的综合频道、湖南卫视——娱乐资讯为主的个性化综合频道、湖北卫视——公益特色的综合频道、广西卫视——女性特色的综合频道;

  (3)区域卫视:从传播范围对卫视频道进行定位,例如贵州卫视——“西部黄金卫视”;

  (4)精品上星:省内信息整合性定位,例如福建东南卫视、内蒙古卫视、西藏卫视。

  从目前上述省级卫视频道定位的类型划分来看,虽然走专业路线的还是屈指可数,但大多数都是选择主题性或是对象化作为综合路线的突破口。省级卫视强调在频道定位上有所区域,但只有科学合理而非主观臆断的定位思路才可以真正体现这种区域,从而使频道从容面对市场。

  定位的核心内容是要分析市场,找到需求点。传达到是一种逆向思维,即不以自己为出发点,而是以需求为出发点。频道定位是对市场环境和内外部资源进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴,并形成最优化的整体频道布局。

  频道定位有两种方式,一种是以节目内容为依据,进行频道的规划设置,例如中央台的音乐频道,即把节目内容相同或相近的栏目编排在同一个频道里,实现频道产品专业化;另外一种定位方式是以对象为依据,例如广西卫视的“女性”主题,即把某类对象作为频道设置的目标,从而实现频道受众市场的“专业化’.

  从目前我国省级卫视的定位取向看,这两种定位方式处于共存状态,但却又都没有做到位,最突出的表现就是定位的初始理想与市场反馈之间的断层,即频道虽然有自己的定位,但观众却感觉不到。造成这种断层的关键原因是主观臆断的频道定位代替了“用市场说线、省级卫视频道定位的问题及原因

  (1)目标观众定位模糊:从区域上看,各省的上星卫视都把全国的观众作为自己的潜在观众,但在年龄、职业、身份以及文化教育程度上则很难进一步准确地描述,仍大有“一台在此,一网打尽”的雄心壮志。(2)频道定位缺乏异质性和独家品牌意识;从目前的现状看,各频道的设立依然缺乏以科学的受众分析和媒介市场分析为基础,跟风抢进的势头仍然存在。随着中央台新闻频道的开播,以“新闻综合”为定位的省级卫视遭到了新的冲击与挑战,虽然有一些省级卫视已经纷纷开始转向,但仍然有相当一部分频道依然停留在“新闻综合”的老路上,而那些转变定位航向的频道,也不可避免地存在模仿的趋势,“情感”、“财富”都并非独家,而结果就很难塑造自己的频道品牌。

  (3)定位与节目构成之间的名实不符:各省级卫视虽然有了主题性的定位,但往往又迫于生存压力,为了争夺更大的广告份额不断增加综合要素,表现方式是黄金时间尽量多地播出电视剧和综艺类节目,而体现本频道特征的专业化对象性节目不是无暇顾忌或是束之高阁,成为了摆设。导致省级卫视“新闻+电视剧+综艺节目”的雷同面孔,使得原本属于自己频道特色的定位渐行渐远。

  上述问题的关键原因就在于看似“花哨”的频道定位实际并不是真正市场细分的结果,

  “传者出发”的定位思路使得对于“市场区隔”流于空谈。同时,频道定位的专业化倾向与运营模式综合化的错位也加剧了频道的相似性。

  另外,传统的“文人电视”的思路对于如今电视市场化发展的负作用也是不可小觑。“文人电视”可以为频道的发展提供可供参考的理论意见,但仅仅以“一家之言”作为频道发展的风向标,则很难应付多变的市场环境和受众需求。因此,“文人电视”思路的最大问题就在于思想上的“柏拉图”未必能与现实“适位”,更不能带来实际可观点经济效益。

  从媒介经营和运作的角度分析,电视的买方市场,一方面是广告投放的商家和企业,另一方面是受众,而频道定位就是要在两者的交互领域内形成注意力市场。定位首先为卫视频道锁定了目标观众,然而这些目标观众的收视行为又反作用了目标广告客户,从而实现了电视台的两大消费者利益的统一。

  受众意识的欠缺以及市场区隔观念的淡泊导致了目前我国省级卫视频道定位貌合神离的现状。同时,从频道定位与实际收视效果模糊化的问题可以看出,现阶段的频道定位只是各省级卫视迫于竞争和生存压力大环境下的一种理念,而并没有将其视为频道节目的整体立意和内容取向,因而也就忽视了对于与频道定位相匹配的特色频道模式的建构。

  东方卫视避免重蹈前身上海卫视“定位模糊、缺乏特色”的覆辙,从改版策划伊始即从定位入手。借助上海卫视原本跨地区覆盖的平台,在立足上海的同时,放眼全国。东方卫视首先抛开了“上海卫视”的区域性名称,在命名上首先淡化了自己的区域性色彩,以“中国都市旗帜、国际传媒标准、社会制作窗口、全国城市平台”的旗帜,为自己树立了总体的定位和目标——“充分发挥上海城市本身独有的综合优势,借鉴国际现金传媒经验,同步启动各方媒体合作,打造崭新的跨区域电视媒体”。东方卫视在审视了上海独特的地域优势和自身的竞争潜力的基础上,度身打造了一个都市化卫视的总体定位。在内容定位上,寻求的是“夹缝中求生存”的策略,尽力避免与其他卫视频道在节目设置上撞车。以“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的综合频道形象亮相。

  (1)内容设置东方卫视首先通过每天17档、7个小时的新闻容量体现其“新闻见长”的内容定位,同时,以新闻节目直播和大量的新闻现场直播凸显其新闻理念。相对于中央台新闻资源的庞大优势,东方卫视虽然突出“新闻见长”,但并非“用鸡蛋碰势头”,而是以对新闻的再加工为切入点。有个通俗的说话,看央视的新闻主要是看“谁在说”,看凤凰道新闻主要看其“说什么”,而东方卫视就将功夫下在“怎么说”上。

  为了贴合“以影视支撑”的内容定位,同时又避免陷入电视剧“你方唱罢我登场”,甚至是“同台亮相”的尴尬局面,东方卫视选择了“独家首轮上星+经典港剧回放”的路线,并通过每天四档的电视剧场,以每档两集连播的方式播出,白小姐开奖结果,以期造成阶段性的收视热点,从而带动整体收视率达提高。

  在节目制作上,东方卫视没有局限在区域文化的视角,为了“放眼全国”的总体规划相匹配,大规模引见社会制作公司的节目,通过搭建社会化制作平台,组成了一个社会化制作的精品栏目总汇,既获得了相对丰富的节目源,又避免了资源有限造成的节目形态突破难道问题。

  东方卫视对于频道的整体包装和宣传在所有省级卫视中做的是比较“出彩”的。其品牌推广战役在整个频道的人员结构、栏目结构还未完全到位的情况下,就已经打响。城市中随处可见的东方卫视logo及宣传广告,电视中唯美的“红色系列”形象宣传片。。。。。。到位的宣传使得东方卫视在短时间内完成了前期的品牌推广人物。而这并不是一种前期的轰炸式炒作,在接下来的频道发展中,东方卫视也在不断地变化其形象宣传片,使得这种宣传流畅而持续。

  除了对频道形象有一个整体的包装外,东方卫视对栏目、主持人都有统一点定位包装,力求栏目设置、主持人包装与频道整体形象的吻合,并且在宣传上也通过精心完善的策划,完整地传达出了现代都市、青春鲜亮的整体形象定位。

  经过一年的跑马圈地,东方卫视收获了相当可观点覆盖率,而以下的调查又为频道的持续发展提供了参考性的意见。(1)频道认知度、知名度评估

  92%的被访者曾经与他人谈论过东方卫视,其中66.2%的观众是谈论好看到节目,39.7%的观众谈论过喜爱的主持人,33.1%的观众谈论过频道播出的某个社会热点事件。受访者对频道印象比较集中在:漂亮、时尚、风格像港台频道特别是凤凰卫视、娱乐和新闻节目好看、节目形式新颖等。

  东方卫视LOGO的满意度比较高,对频道形象的评价方面,满意度也比较高。观众对东方卫视新闻节目的平均态度为比较满意。“信息量全面丰富“、能快速地接触和报道城市现实问题”、能敏锐地追踪城市和社会时尚与潮流“三方面观众满意度比较高,均超过70%。但观众在帮助我了解上海,提升了上海形象这一点上满意度却不高,只有24%。东方卫视娱乐、综艺节目的满意度较高。

  东方卫视节目的平均认知度和满意度较高,平均认知度达到74.4%,综合满意度达到64%。数据显示,东方卫视的娱乐、综艺、www.49xg.com,时尚类节目知名度、满意度和忠诚度最高,其次是重大体育赛事转播,而新闻类节目却是位列第三。

  东方卫视的核心观众是14—25岁的中学生和大学生;46—55岁的拥有高中及高中以上文化的机关干部、企业白领。将他们划为核心观众的依据是他们的认知度和满意度和忠诚度都比较高。此外,经多项比较后发现35—55岁之间的中年人是东方卫视新闻节目最稳定的核心收视群。

  通过对于部分广告商的调研显示,94%的广告商表示愿意在东方卫视投放广告。其中37%的广告商愿意在东方卫视的娱乐、综艺节目投放广告,原因是这类节目好看收视率高;21%的广告商愿意投放新闻节目广告;17%的广告商选择投放电视剧广告。

  东方卫视通过对于频道定位和频道模式的建构,冲破了省级卫视的平淡格局,显示出了不少可圈可点之处。但上述的调查显示,东方卫视在内容定位和特色模式的打造上仍认需要进一步的提升。比如在内容定位上,“以新闻见长“的主题依然有待突出。新闻类节目需要在内容上进行纵向(即新闻的深度)的挖掘,以此增加新闻节目的”质感“;在类型上可以加大最具上海特色也是最容易进行差异化竞争的财经新闻点比重,以此增强新闻节目的核心竞争力。同样,在体育方面,可以依托上海体育专业频道的优势以及上海多次承办重大国际、国内赛事的现实资源,加强对体育报道的力度,从而突出”以体育为补充“的节目定位。

  如果说,频道定位是频道发展的起点,那么特色频道模式就是频道发展的保障。特色频道模式是与频道定位相匹配的频道运营理念和频道管理模式,这是频道持续发展的保证,同时也正是目前我国省级卫视所欠缺点方面。具体来讲,特色频道模式包括以下方面:

  栏目结构中的基本特点就是内容设置要与频道定位相匹配,通过栏目与频道的相关性突出频道特色。比如,东方卫视在内容定位上突出“以新闻见长”,在栏目结构中,新闻栏目占据了全天播出时间的近三分之一;安徽卫视以电视剧为卖点,因此,电视剧就是栏目的主结构,尤其在周末,除了可数的几档综艺节目,其他时间和空间基本都被电视剧所“垄断”;海南旅游卫视定位旅游专业频道,晚上的黄金时段主要分配给旅游类的品牌栏目,打破了电视剧播放的单一格局。栏目构成需要横向和纵向大全面开发。除了要具备贴合频道主题的特色栏目外,还要注重“栏目的系列化”。栏目系列化有助于突出频道定位,以层次感和数量上的优势提升受众对于频道的忠诚度,从而突出频道的品牌形象。

  频道与节目制作公司的合作可以使频道“扬长避短”,带来节目内容和形式上的多元化。但同时也注意外包节目的质量与频道定位的关联程度,避免因盲目地“求新求变”导致节目内容与频道定位的错位。对于电视台或是频道本身而言,在制播结构上,要做到“收放自如”,对于外购节目,既有内容上的把持,同时也要在长期以来形成的政策钳制下有所松动。给予节目制作更大的施展空间,从节目形态上有所创新和丰富。

  对于广告市场的争夺,应该说,也是电视台(频道)与广告客户双方实力的体现。一方面,权威电视媒体广告价格的累计攀升提升了广告商准入的门槛,在名牌频道的黄金时段投放广告成了客户实力的象征。另一方面,相当一部分频道的广告投放,尤其是非黄金时段,还远没有达到饱和的状态,从中央台到省级卫视、城市频道的广告营销策略仍然没有分化,处于无序竞争的局面,尚未形成适合自己发展的广告经营战略。在这方面,凤凰卫视为我们提供了比较好的借鉴。“大红鹰剧场”、“好日子相聚凤凰台”、“红玫王特约唐人街”等,烟草类广告占据了其广告收益的相当一部分空间。

  凤凰卫视之所以颇受烟草广告商的青睐,一是频道定位与广告客户需求的不谋而合。一方面,凤凰卫视“全球华人频道”的频道定位刚好为烟草广告客户开拓全球市场的目标提供了载体。另外一方面,虽然凤凰卫视在内地的落地受到了某种政策上的限制,但由此导致形成的高端受众群集中的又与烟草企业的目标消费对象相“对应”,因此,这种定位与需求的不谋而合方便了频道与广告的链接,使频道的盈利渠道更加畅通。

  二是凤凰卫视的栏目创新以满足广告客户的需求为导向。得到客户认可能卖出广告投放的节目才上马;相反没有市场空间在策划阶段就会被淘汰掉,这种先做栏目定位然后拿给广告赞助商去寻找该栏目的广告市场空间,既满足了客户的需求又大大降低了节目制作风险和投入费用。

  三是其广告插播方式的灵活多样。这样既增加了对节目内容的事先传播以引起观众的注意提高收视率,又增加了广告位,增加了对赞助商的宣传,同时也增加了自己的广告收入。

  从凤凰卫视的广告营销策略可以看出,其最基本的一点是从频道定位伊始,就考虑到广告客户的选择,同时,把这种思维贯穿到栏目设置始终,通过为广告客户做节目,进而吸引受众。

  目前,省级卫视虽然具备了频道品牌建设的理念,但往往还停留在对于品牌栏目的打造上,缺乏整体的品牌建构意识,对于频道而言,除了需要打造品牌栏目外,品牌建设同时还包括通过频道标识、形象宣传片等构成的频道识别系统,大型活动的推广以及频道(或栏目)衍生产品的开发等系列环节,环环相扣,进而建构了一个整体的频道品牌形象。作为频道的无形资产,品牌就意味着高质量、高附加值和更大的利润空间。凤凰卫视正是自始至终贯彻品牌战略,从而形成了利于频道发展的品牌推广策略。

  凤凰卫视着力频道识别系统的打造,频道的宣传片不仅长变长新,而且播出的频率很高。同时,凤凰卫视善于通过对主持人明星化的包装,带动栏目和频道的整体形象。

  大型活动也是凤凰卫视品牌建设中的一个重要环节。从1999年的《千禧之旅》开始,凤凰卫视每年都要举办大型活动,至今已推出《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《走进非洲》等活动。凤凰卫视对于大型活动(节目)的宣传推介,历来都遵循两步走到战略:前期大量地投放为活动精心制作的宣传片。以引起观众对活动的兴趣:在活动期间,则通过频繁插播节目的收视宣传片来吸引观众。此外,凤凰卫视利用下属的各个频道以及和其他媒体的联动,同时播出近期大型活动的相关报道和具体内容,其它精品栏目也同时关注活动的具体进程,从而形成大型节目与频道整体间的关联和互动。

  除此之外,凤凰卫视还注重对于相关产品的开发。例如:在“千禧之旅”刚刚播完之际,凤凰卫视就快速推出了印刷品《秋雨日记》、《千禧之旅—从奥林匹克到万里长城(上、下卷)、《凤凰千禧之旅》(摄影集),光盘《八千里路云和月》以及相关歌曲的VCD等音像制品。这些节目衍生产品的推出,不仅扩大了活动以及媒体的影响力,也为媒体带来了一笔可观点经济收入。

  上述四个环节仅是特色频道模式的一部分,国外的特色频道模式还包括明星制、大制作(blockbuster)、窗口化(即不同地区进行不同的窗口策略)、定价等构成因素。

  按照广电总局的规划图景,对于省级卫视的数量仍有进一步放开的趋势,允许各省级卫视再增加一个上星频道即将成为现实。与此同时,数字电视、直播卫星的推广与发展,会进一步提审频道的专业化和节目的对象性。为避免由于频道资源扩张而引发的传输渠道的过剩,只有打造名副其实的频道定位和特色频道模式才是突破口。技术与内容的齐头并进才可以形成产业的良性循环。技术壁垒的突破丰富了传输渠道,内容上的相应充实才可以躲避干涸。对于省级卫视而言,数量上的递增不失为一个利好消息,但竞争者数量的增加则对频道提出了更严峻的考验。有市场才有继续生存的空间,“适者生存”的实际环境迫使省级卫视再次审视自己的发展战略。从频道定位入手,进而塑造特色的频道模式则是目前省级卫视应对竞争必须练就的基本功,也只有这样,才可以带来频道数量和质量的同步提升。

  胡正荣,1966年5月出生于宁夏银川市,祖籍河南开封。1982年—1986年在北京广播学院新闻系学习,获法学学士学位。1996年在中国人民大学新闻学院攻读博士学位,1999年,获文学博士学位。现任北京广播学院教授、博士生导师、北京广播学院广播电视研究中心主任、北京广播学院教务处处长。主要研究领域为传播学理论、广播电视传播、媒介研究(包括媒介发展战略、媒介制度、媒介管理等)、传播政治经济学、新媒介等。2000年列为教育部“跨世纪优秀人才”,2001年获国务院政府特殊津贴。主要著作有《全球化、信息化背景下我国广播电视发展战略丛书》、《媒介管理研究——广播电视管理创新体系》(2000年)、《传播政治经济学》(译著,2000年)、《传播学总论》(1997年)(获北京市第5届哲学社会科学优秀成果二等奖)、《卫星电视传播》(合著,1997年)、《新闻理论教程》(1994年)等。

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